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三天过亿曝光,快手国货美妆活动「完美」落幕!

近些年,国货彩妆留给人们Low、俗气、老土的旧印象已悄然改变。从贴牌代工到自创品牌,从注重表面数量到关注内部质量,从闷头生产到关注市场,从山寨模仿到不断创新……

越爱越多的年轻人开始接受国货彩妆品牌,让老字号摇身一变更加亲民,新国货成为时尚弄潮儿,品牌之间跨界合作、联名推广,集体高调C位出圈。这是国货彩妆兴起的时代,更是新国货崛起的时代。

完美日记作为国货彩妆的典型代表,2016年才上线,而从2018年双12开始,完美日记就成为了天猫彩妆品类销量第一的品牌,并持续占据榜首8个月。2019年618期间,完美日记同比销售额增幅达到了四位数。截至8月底,完美日记在天猫、微博、小红书等各个平台的粉丝超过1700万。

社交媒体投放策略

就目前来看,完美日记最令同行津津乐道的就是它的社交媒体投放策略,这是它与国际大牌区分的特点之一。

对于国际美妆品牌来说,许多品牌进入中国都要经过大量的广告铺设,前期至少砸三、五千万元人民币,没有强大的广告攻势产品是推不出去的。

但完美日记是一个前期完全生长于网络的品牌,其第一款产品上线22个月后才开出第一家线下门店。2017年3月,完美日记首个散粉在品牌淘宝店上架,同年8月店铺升级为天猫店。散粉推出后一段时间后成为全网销量第一的散粉单品,完美日记品尝到了互联网的福利,后续又进入了京东、唯品会等电商平台。

除了这些平台,完美日记还在抖音、快手、B站等新兴平台进行投放,但并未选择电视广告、纸媒广告等传统化妆品牌会选择的渠道。

“这种营销方式是由消费者习惯决定的,18-28岁的年轻女生几乎都在用抖音、小红书,所以我们在这些平台做营销。”黄一耕对界面时尚表示,近年来新诞生的快消品牌都已将互联网平台做自己的主要营销阵地。

目前完美日记全线SKU已经超过500个,囊括了底妆、眼妆、唇妆、卸妆产品以及化妆工具多个品类,其中大多数单品都在推出前经过对18-28岁女性消费者的调研。

在小红书,完美日记通过邀请「林允Jelly」、「歐陽娜娜Nana」、「张韶涵」等明星种草,产生爆文提高影响力;再邀请头部和腰部KOL进行试色、对比,引导消费;而消费者在体验过产品后,回到平台上生产UGC,形成二次传播和声量叠加。这样的销售模式让完美日记的忠实粉丝迅速增长。

在微博,完美日记通过签约人气偶像@THEO-朱正廷,带来大量的话题流量,而朱正廷的粉丝也因为偶像而开始刷榜造势,微博话题#完美日记小黑钻唇膏#到现在为止全网阅读量在5204.6万,总讨论量171.5万,一年过去了,热度并没有减少太多。

在短视频平台,完美日记同样抓住了机遇,小红书和微信上不能实现的视频营销,在B站、抖音、快手等平台上得到了充分展现。

快手 x 完美日记 

相对于其他短视频平台,快手在近一年内的美妆产品销售额激增,同比增长近10倍,网红同款销售额同比增长超过15倍。这亮眼的数据自然也吸引到了同为美妆品牌的完美日记。

在快手,完美日记也形成了自己的一套内容营销打法:从一开始发布和时尚美妆相关的短视频积攒流量,到后来创建自己的快手小店,开直播带货,直接促成销售转化。

这也是快手电商运营负责人白嘉乐提到的国货品牌在快手做内容营销的典型案例。在其看来,以美妆护肤、服饰穿搭为主的时尚领域,不仅在内容上具有爆发力,在电商变现上也非常具有潜力。而时尚领域也已成为快手电商今年重点发力的赛道。

以9月17日宣传预热的「国货美妆品牌日」为例,用户发布完美日记相关短视频,带上话题“国货美妆代言人”,并同时@快手卖货助手、完美日记便可参与瓜分上亿流量,赢取礼品,并有机会登上活动主页。到了9月20日活动正式开始,主播还通过短视频、直播售卖完美日记商品,优秀主播将登上活动页销量排行榜。

而在快手官方活动的加持下,以及各路主播们接连不断的「短视频+直播」带货中,完美日记在9月20、21、22三天的销量直线上升。

尤其是20号当天,壁虎看看热销商品榜前九都被完美日记的美妆产品包揽了。

随后的21号与22号,完美日记同样占据了TOP榜中前几位。

在活动期间,完美日记美妆产品的关联达人及直播数也在快手上遥遥领先。

而在活动结束后,快手官方也评选出了「最强国货推荐主播」。

总的来说,完美日记的营销最成功的在于:在内容上贴合自家产品,投放上迎合平台主要用户需求。并以直播、大促等方式持续促成复购,形成品牌流量池。

除此之外,完美日记团队根据当前市场消费现状,对未来的行业进行了预测:国货成为风潮,彩妆是大风口。结合前阵子发布的《快手平台美妆行业营销价值研究报告》,我们也能够了解到快手用户的美妆需求大,消费能力强。

加之完美日记不少单品价格实惠低廉,一支唇釉仅卖39元,这与快手老铁的消费观更是不谋而合,且我们从前面的榜单也能看出,完美日记销量好的产品也以口红、眼影、粉饼为主,这其实也与快手老铁们正契合,两者强强联合,自然形成了最优解。

完美日记的营销模式并非不可复制,就看各位品牌方能不能清楚自家产品的品牌调性,在内容上创新,在投放上提高眼光,用高质量的产品和优质的内容打动客户,赢得忠实粉丝。

同样,壁虎看看也会通过精准数据服务为广大品牌商以及商家们定位最优质的带货达人,搜寻最热卖的快手商品,一键匹配最合适的人与货,为大家减少投放风险,实现利益最大化。

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