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快手老铁pk抖音网红,谁才是真正的带货王?

除了社交,短视频恐怕是当下的国民“杀时间”利器了。而抖音和快手两大短视频巨头一直没有停下过竞争的脚步。

随着短视频、直播和电商的强强结合,制造了海量爆款的抖音网红,和屡出奇招的快手老铁,到底谁才是带货之王呢?

用户画像

先来看看快手和抖音的用户数量及属性,数据显示,抖音的全球日活用户(DAU)3.2亿,月活跃用户数已经超过了15亿,用户群体在一二线城市依然有着较高的占比,并且在三四五线城市渗透,争夺着快手的用户。

而快手方面,根据快手副总裁、企业扶贫项目负责人王强透露,快手日活跃用户(DAU)已超过2亿,在人群属性层面,快手依然占据着三四五线城市市场,这也和快手从小城市出发,着手“农村包围城市”发展战略密切相关。

但是以城市划分并不精准,有数据显示,抖音一二线城市的渗透率比快手高,快手在三线以下城市渗透率高于抖音,但抖音和快手在所有的层级的城市几乎是全覆盖

在品牌调性的认知上,大多数人认为抖音潮酷和年轻,认为快手有趣和接地气,抖音用户群体在学历和收入上,相对于快手用户普遍高一些。

内容生产

抖音在UGC上非常努力,设计内容挑战,开发各种玩法和结合挑战来降低用户UGC的智力成本(用户可以非常方便的通过参与同一个标签的挑战或者找到同一个配乐的视频进行模仿创作)。

快手用户的基本盘是三四线城市、农村、还有二线城市的务工者。这些人缺乏表达的渠道,被压抑展示自我的机会,生活中没有认同感,社交圈也比一二线的“互联网、投行精英”窄的多。但这不等于他们没有UGC内容的能力。

在快手,UGC的动力从不稀缺,所有的互动也会得到积极的反馈,Social Media就自然而然的成型。

抖音则完全不一样。如果说快手更贴近“生活”,那么抖音就更像一场“表演”。

人设塑造

而在主播人设的强化塑造上,抖音和快手有着明显差距。

和娱乐圈的爱豆一样,快手主播也有许多热门人设,其中忠诚、义气和励志并称人设三巨头。快手受众主要分布三四线城市,草根主播的逆袭故事迎合了这一群体对出人头地的向往,为其带来了替代性满足。

而粉丝们的长情不爱“爬墙”,也成为了快手主播的极大优势。最明显的例子就是,即使是被快手整顿封杀的主播,其“X家班”成员却仍然奋战在一线,继承着他们老大的流量。抖音则仅有极少数的主播能如此“保鲜”。

除此之外,快手主播还极擅长“抱团圈粉挣大钱”,如散打哥,创建了自己的公会“散打家族”,通过吸纳主播,互相导粉等手段形成良性循环的直播矩阵。

短时间内两大平台的调性不会发生巨变,用户属性亦然。而其中最大的变数其实在直播。

而抖音的运营机制和生产方式,决定了用户和主播偏向于“点赞围观”的形式,这就造成粉丝黏性和主播IP化不足。

这二者又与商业变现紧密挂钩,弱关系让主播陷入用户留存和转化的困境,也消耗着他们的激情和信心。

这就造成了,被抖音除名的主播难逃过气沉寂的结局,而被封杀的快手老哥却始终存在感十足。

其差别的关键在于,快手生态中社交占据重要地位。同城、直播和连麦的玩法,能为主播和用户稳固关系提供连接点。

电商变现

相比于快手电商,抖音在电商层面的探索更早一点。2018年3月,抖音联合淘宝开通了购物车功能,正式试水电商。当用户进入购物车功能,点击商品就可以跳转至淘宝店铺页面,抖音相当于一个淘宝客的身份,从中收取“中介费”。

2018年6月,快手牵手有赞,推出“短视频电商导购”解决方案,快手APP新增“快手小店”,每个主播均可申请开店,商品来源于合作的有赞商家店铺,快手用户可直接购买。

而到如今,快手抖音掘金电商市场野望越来越大,这无疑促进了平台对直播玩法的探索。

有意思的是,抖音是平台上进、主播跟进,解锁了主播跨屏PK等操作;而快手是主播自治、平台佛系,老铁们自己发明了各种卖货玩法。

抖音致力于为用户带来视觉刺激,帮用户排遣无聊“杀时间”。在算法推荐下,用户能迅速获取符合自己审美趣味的内容,主播则可以爆发式涨粉。

快手则看重用户、主播和平台的关系,社交助力了三方形成情感联结。这样既促进了主播聚集“X家军”,又为老铁经济提供了基础。

两种模式各有优缺点。抖音造“星”容易变现难;快手吸金厉害,却难以输送新鲜血液。不过,单从商业化的角度,快手主播的优势或许更大。

翻看不少快手主播推荐产品的评价发现,“给xx随份子钱”、“大哥家的东西必须无条件入手”、“效果不好用了长痘,支持x嫂事业”的评论有很多。

相较产品的使用价值本身,快手粉丝更像是完成情感消费。他们并没有那么在乎产品质量和品牌,享受的是等同于砸钱追星的快感。

用户的这种消费理念,直接带飞了快手主播的商业化。不仅限于给别人带货,大量快手老铁原创品牌应运而生,主播二驴家的“JLV”更是一夜成名。

6月12日,快手主播刘一手举办“新婚狂欢夜”的婚礼预热直播,在表演和互动环节频频推荐JLV产品。二驴老婆平荣也现身现场,表示一定会让粉丝们拿到满意产品。

6月22日,二驴举办“JLV长鹿之夜”,特意请来李宇春、林志颖、陈慧琳等明星站台,现场疯狂推销自家产品。

不只二驴,初瑞雪、韩安冉、小伊伊等快手网红也都已经注册个人品牌。主播们不再囿于为品牌叫卖,亲自上阵充当供应商,真正避免了中间商赚差价。

 “最终内容电商还是一个信任经济。” 快手上卖货的主播和粉丝之间是经过长时间积累所成的“熟人”或“朋友”关系,彼此之间有信任度、忠诚度,这就是快手引以为豪的“老铁关系”。这被认为既是区别于其他短视频平台的最大特点,也是快手直播能冲刺300亿的本质原因。

图源 | 网络(侵删)

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